Sukces w cyfrowym świecie marketingu zależy od wielu czynników – ich umiejętna analiza, a następnie optymalizacja to dwa cenne klucze do efektywnie prowadzonych działań reklamowych. Jednym z istotnych wskaźników w tym zakresie jest ROAS, za pomocą którego możliwa jest ocena, czy wydatki, jakie poniesione zostały na konkretną reklamę, to opłacalna inwestycja. Jak obliczyć ROAS, aby zweryfikować rentowność konkretnego działania? W jakim celu wykorzystuje się informacje uzyskane w ten sposób? I w końcu – jakie są możliwe przyczyny niskiej wartości tego współczynnika i w jaki sposób można starać się ją poprawić? Oto kilka istotnych aspektów, które warto poznać!
ROAS – co to takiego?
Trudno dziwić się analitykom oraz marketerom, że w dobie nieustannej potrzeby walczenia o uwagę potencjalnego klienta, starają się jak najlepiej optymalizować prowadzone w sieci działania. To duże wyzwanie, m.in. z uwagi na ogromną konkurencję czy zjawisko banner blindnes – ślepoty banerowej – które polega na odruchowym ignorowaniu przez internautów tych elementów stron internetowych, które wyglądają jak potencjalne reklamy. Chęć prowadzenia efektywnych kampanii wymaga więc coraz większej wiedzy analitycznej, dzięki której możliwe będzie nie tylko prześledzenie efektów, jakie przynoszą podejmowane działania, ale także wyciągnięcia odpowiednich wniosków z przeprowadzonych analiz oraz wykorzystanie ich w planowaniu budżetu na działania reklamowe.
ROAS jest jednym z kluczowych czynników, jakie mogą pomóc marketerom w osiąganiu zamierzonych wyników, np. uzyskania kolejnych konwersji na stronie sklepu internetowego. Skrót ten pochodzi od słów Return on Ad Spend i określa zwrot z podjętych inwestycji. W praktyce pozwala zmierzyć więc poziom rentowności konkretnych reklam poprzez informację o tym, jaką wartość przynosi każda zainwestowana jednostka waluty – np. złotówka. To dobry sposób na określenie, czy prowadzona np. w Google lub na Facebooku kampania zaczęła przynosić zyski.
ROAS – wzór, który powinien znać każdy marketer
Zwrot z poniesionych inwestycji można obliczyć poprzez stosunek przychodów, jakie wygenerowała konkretna reklama, do kosztów, jakie zostały na nią poniesione. Aby poznać wartość współczynnika ROAS, można skorzystać z internetowych kalkulatorów, ale dobrze jest mieć świadomość, co składa się na określający ROAS wzór:
(przychód z reklamy / koszt reklamy) x 100%
Jak więc może kształtować się ten parametr w odniesieniu do poszczególnych, konkretnych wartości? Oto kilka przekładów, które pomogą lepiej zrozumieć istotę tego wskaźnika:
- przy uzyskanym przychodzie równym 500 zł i poniesionym koszcie równym 100 wynosi (500 / 100) x 100% = 500%
- przy uzyskanym przychodzie równym 2000 zł i poniesionym koszcie równym 1000 zł wynosi (2000 / 1000) x 100% = 200%
- przy uzyskanym przychodzie równym 15 000 zł i poniesionym koszcie równym 1000 zł wynosi
15 000 / 1000 = 15
Warto pamiętać o tym, że parametr ten może być przedstawiany zarówno w postaci procentowej, jak i liczbowej – nie ma to wpływu na jego interpretację, gdyż z zasady uznaje się, że im wyższy ROAS tym bardziej opłacalne były podjęte działania reklamowe, a stopa zwrotu z inwestycji jest wyższa. Czy jednak w każdym przypadku wyższe wartości są równoznaczne z wysoką efektywnością kampanii? Nie do końca. Kiedy warto zwrócić szczególną uwagę na otrzymane wyniki?
Wyniki a rzeczywista efektywność działań reklamowych
Analizując podejmowane działania marketingowe, warto pamiętać o tym, że omawiany współczynnik nie jest jedynym, jaki je determinuje. Nie bez znaczenia są także pozostałe parametry, np. marża, jaka została nałożona czy koszty samego produktu. Kiedy więc można mówić o tym, że poniesiona inwestycja faktycznie jest rentowna? W tym celu warto odnieść się do wysokości samej marży. Uzyskamy np. satysfakcjonujący ROAS na poziomie:
- 1000% przy marży 10%,
- 500% przy marży 20%,
- 200% przy marży 50%.
Nietrudno zauważyć, że wyższa wartość wskaźnika nie zawsze idzie w parze z większymi zyskami. Z kolei zbyt niska wartość tego współczynnika (mniej niż 100%) oznacza, że wydatki ponoszone na reklamę są niewspółmierne – większe niż przychody, jakie można z niej uzyskać. Jakie kroki warto wówczas podjąć, chcąc poprawić wyniki realizowanej kampanii czy wyświetlanej konkretnej reklamy?
Za niski ROAS – na co zwrócić uwagę?
Wachlarz czynników, jakie mają wpływ na to, czy podjęte działania będą rentowne, jest niezwykle szeroki. Pod uwagę należy wziąć nie tylko koszt promowanego produktu lub usługi czy marżę, ale także popyt, branżę czy sezonowość. Warto mieć na uwadze również umiejętne targetowanie przekazu – jeśli komunikat reklamowy nie będzie trafiał do odpowiedniej grupy docelowej lub będzie robił to w nieatrakcyjny, nie odpowiadający jej zainteresowaniom sposób – inwestycja również może nie przynieść oczekiwanych zwrotów. Podobne skutki może przynieść niewłaściwy dobór kanału emisji. W niektórych jednak przypadkach to nie źle zoptymalizowana kampania staje się przyczyną braku spodziewanej konwersji, a nieprawidłowo zbudowana strona, wprowadzający w błąd i źle zaprojektowany formularz kontaktowy czy niewygodne lub niezrozumiałe dla użytkownika formy płatności w sklepie internetowym.
Narzędzia dla marketerów pomocne w codziennej pracy
Biorąc pod uwagę to, jak różne aspekty mogą wpływać na wartość ROAS, warto korzystać z narzędzi dla marketerów, które są nie tylko wsparciem w codziennej optymalizacji kampanii reklamowych, ale także źródłem dostarczającym cennych informacji o rynku, zachowaniach grupy docelowej czy zmianach, jakie warto wprowadzić w strategii marketingowej promowanego produktu bądź usługi. Takie wsparcie mogą zapewnić zarówno systemy reklamowe poszczególnych mediów społecznościowych, jak i zewnętrzne narzędzia. Wsparcie oferowane przez drugą grupę zazwyczaj ma szerszy zakres – pozwala np. śledzić opinie na temat produktów lub usług w sieci lub analizować działania konkurencji. Ciekawym przykładem może być widget z opiniami klientów dla branży e-commerce Revbox. Wtyczka umieszczona w sklepie daje dostęp do recenzji produktowych napisanych przez AI na podstawie znalezionych opinii. Umieszczane na stronie sklepu internetowego wiarygodne rekomendacje to jeden z kluczowych aspektów, jakie mają znaczenie dla potencjalnych nowych klientów, w wielu przypadkach przekładając się również na oczekiwane konwersje.
Jak poprawić ROAS i zwiększyć zwrot z inwestycji?
Kluczem do osiągnięcia sukcesu na drodze do wyższego zwrotu z inwestycji będzie umiejętna analiza danych dostarczanych przez narzędzia, obserwacja rynku i jego potrzeb oraz dostosowanie strony lub sklepu internetowego do współczesnych standardów. To spore wyzwanie, które warto jednak podjąć, chcąc poprawić wyniki kampanii reklamowych.
Oto przykładowe aspekty, jakie możesz wziąć pod lupę, szukając odpowiedzi na to, jak zwiększyć ROAS:
- optymalizuj kampanie reklamowe zgodnie z rekomendacjami dostarczanymi Ci przez narzędzia analityczne i obserwuj, jak zmieniają się poszczególne parametry. Umiejętna analiza wymaga wprawy, ale jest jednym z kluczowych kroków we wszystkich podejmowanych działaniach marketingowych;
- upewnij się, że Twój landing page lub sklep internetowy są zgodne z najnowszymi standardami. Nieintuicyjne formularze, zawiłe ścieżki zakupowe czy zbyt długi czas ładowania strony to tylko niektóre kwestie, jakie mogą zniechęcić użytkownika do finalizacji transakcji, stając się przyczyną tzw. porzuconych koszyków;
- przeanalizuj budżet reklamowy i model rozliczenia tak, aby móc osiągać jak najlepsze możliwe wyniki w stosunku do inwestowanych kwot. W niektórych przypadkach pomocna może okazać się zmiana kanału emisji reklam, w innych – precyzyjniejsze określenie grupy docelowej, np. poprzez jej segmentację.
- planuj z wyprzedzeniem – wykorzystuj sezonowość produktów lub usług, jeśli pozwala na to Twoja oferta. Prześledź picki sprzedażowe i zastanów się, jak możesz je wykorzystać, planując strategię marketingową.
Oczywiście warto zadbać również o podstawy – reklamy, w których treści pojawiają się błędy i wykorzystywane są materiały graficzne o niskiej jakości zniechęcają odbiorcę i utrudniają budowanie relacji na linii klient-marka. Zadbaj więc o to, aby do swojej grupy docelowej nie tylko precyzyjny i zgodny z jej potrzebami, ale także estetyczny przekaz.
